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中国平安的综合金融的发展之路

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品牌故事——中国平安

??????金融界是个风气云涌的世界,竞争的激烈程度使企业不得不以最诱人,最准确的策略来赢得市场。然而中国平安,这个熟悉又温暖的名字,伴随着我们一路走来,作为保险公司,他一直担当着自己的责任,让我们一起来听听中国平安的那些故事。

  竞争和创新的压力不断增加,中国的金融业正面临着前所未有的新局面,以商业银行、保险公司、证券机构为主体的多元化金融组织体系,成为一种必然的趋势。而提供这种综合金融服务需要长期的服务能力的积淀,以及对综合金融行业特质的深刻理解。马明哲曾说:平安的20年就是探索“综合金融”道路的20年。以保险起家的中国平安,一直致力于打造保险、银行、投资三驾马车齐头并驱的金融控股集团。而综合金融将成为平安的核心竞争力,成为其他企业难以复制的“差异化”。在这条路上,“平安速度”创造了其他企业无法企及的奇迹。而在以品牌价值为标尺的品牌世界,平安选择了在yabo88客户端这个高平台上“起跳”,积累了深厚的品牌影响力。这是一个企业创造自己品牌史诗的历程,更是一个综合金融帝国逐渐崛起的过程。

  引言:从三天到一天

  非洲的大草原上,一只羚羊从睡梦中猛然惊醒。“赶快跑,”它意识到,“如果慢了,可能被狮子吃掉!”于是它向着太阳升起的方向飞速跑去。就在同时,一头狮子也惊醒了。“赶快跑,”狮子想,“如果慢了,就可能会饿死!”于是它也一跃而起,飞奔而去。

  企业界也存在着同样的故事,几乎每天都在上演。速度在某种层面上甚至决定着企业的生存与否。速度,对于平安来说,某种程度上意味着将平安旗下车险万元以下赔案的结案时效,从当前的三天大幅缩短至一天,保险业服务标准再度被平安刷新。

  在以反应速度为标尺的商业世界,平安的一天赔付已经远远地跑在了其他同行的前面。“平安速度”创造了其他企业无法企及的奇迹:截至2009年末,平安车险万元以下理赔案件约350万件,平均结案时间为0.46天,3天内赔付达成率为99.87%?。理赔提速带来了业绩的提升:2009年,平安产险实现保费收入384.83亿元,同比增长44%。2009年平安产险所有万元以下车险赔案中,一天内结案的占97.42%。

  在以品牌价值为标尺的品牌世界,平安在探索综合金融的路上选择了在yabo88客户端这种高平台上“起跳”。2010年,中国平安选用“天气预报”和“焦点访谈”作为传播阵地,占据了品牌传播的制高点,在行业品牌中广告效果位居前列,积累了深厚的品牌影响力。

  这是一个企业创造自己品牌史诗的历程,更是一个综合金融帝国逐渐崛起的过程。在行业发展的大背景中,我们听到时代的车轮嘎嘎转动的声音,唯有勇者选择一往无前、披荆斩棘,而只有勇者,才能赢得汗水与骄傲编织的桂冠。

  一、产品创新魔方

  2008年的金融危机是所有人的梦魇,从美国华尔街迅速蔓延,继而席卷全球各国,主要股指大幅下跌,恐惧心理和信心危机笼罩整个市场,消费者信心也纷纷落到谷底,不少消费者把一些购物预算删减,并且对于投资更加谨慎小心。

  在全球经济的大寒流中,我国保险行业异军突起,在2008年至2009年仍保持了相对较高的增长,尽管在2009年放慢了增长速度,但全年整个保险市场保险保费收入突破了1万亿元,达到了11137.4亿,相比2000年保费规模约为前者的6.92倍。截至2009年底,全国共有保险集团公司8家,保险公司121家,保险资产管理公司10家,全国共有省级(一级)分公司1208家,中支和中支以下营业性机构66818家。在这样的一种竞争环境下能够取得胜利,离不开让客户满意的产品。

  中国平安创新性地将寿险引入内地,多元化产品布局,从各个方面细分化地满足了客户的需求。

  (一)将寿险带入内地市场

  国内市场首张个人寿险保单“平安长寿”是中国平安于1994年在国内率先推出的中国第一款个人寿险产品,也正是这张保单在真正意义上把个人寿险带进了中国市场,也暗示了中国平安从此不平凡的创新历程。

  早在1992年以前,中国还没有保险代理人制度,而保险代理人制度又是国际保险公司通行的制度。当时,平安集团董事长兼CEO马明哲在参访台湾过程中,台湾最大寿险公司国泰人寿的发展速度和规模让他印象深刻,个人寿险业务一直在他脑海中挥之不去。马明哲一直相信寿险是块大蛋糕,这让他坚定了自己的决心:一定要发展平安的寿险业务,尤其是寿险个人营销业务。

  寿险是一种十分特殊的产品。这种无形产品的购买与消费是相互分离的,且由于产品本身的偏好以及专业性较强,消费者的介入程度较高,因而对于专业化的销售需求也越发增加。在考察过国外保险业发展之后,并且在产险市场进展放缓的情况下,中国平安决定要在民族保险企业中率先推行个人寿险营销体系,把真正意义上的寿险带入中国。在确定了战略方向的变化之后,中国平安又调整了自身的组织结构,成立了深圳平安人寿保险公司将产险和寿险分设。

  那是1993年,深受马明哲赏识的田地被任命为新成立的深圳平安人寿保险公司的总经理。“对你和你的队伍来说,这是一场只能成功、不能失败的战役。”马明哲交代说。当时,田地把寿险部的20余人拉出来放话说:“我们的任务一是1.5亿元的保费,二是证明我们自己,证明我们独立出来的决策是正确的!”业务员们有摩托车的开车跑,没有车的靠双脚,每天拜访客户多则十多家,少也有两三户,很多时候解决午饭的办法就是快餐。1994年7月31日,中国平安终于拿下中国大陆第一份个人寿险保单。

  之后,平安从台湾请来国华人寿的常务副总黄宜庚等专家做顾问,从业务员的培训,到核保核赔、续期收费、客服保全,到精算、电脑,甚至财务管理,进行培训、指导,为平安在国内率先建立起一整套成熟的寿险营销及培训体系,对平安寿险的发展产生了深远影响。

  (二)多元化产品组合出拳

  中国平安始终追求产品领先和创新,从传统险种再到万能、分红等险种,平安实现了传统保险向分红型、投资型产品的提升,历经多年积淀和探索,深入了解了如何进行不同类型险种的内部经营与投资管理之道。早期,平安还推出了银行综合保险、电梯责任险、计算机保险、信用卡保险、移动电话保险、计划生育保险、养老金保险等创新险种。

  为了进一步深挖中国消费者各种投资理财的需求,中国平安先后成立了平安人寿、平安产险、平安养老险、平安健康险等子公司,使得子公司更加专注于各自的领域,为目标客户提供更完善的服务。

  中国平安人寿涵盖从传统的储蓄型、保障型产品,到非传统的分红型、投资型产品。中国平安产险经营业务范围涵盖车险、财产损失险、责任保险及信用与保证保险等一切法定产险业务及国际再保险业务;近年又适时开发推出了个人抵押贷款房屋保险、个人分期付款购车保证保险;律师责任保险、会计师责任保险、医师责任保险、董事及高级职员责任险等符合市场需求的新险种,经营的险种已达150?多个。平安健康保险股份有限公司是中国平安集团旗下的专业健康保险公司,主要业务范围包括各类健康保险业务、意外伤害保险业务、政府委托管理健康保险业务、健康咨询服务业务、健康保险再保险业务等。平安养老保险公司围绕“养老”开展业务,主营企业年金,兼营商业补充养老保险,代理团体短期险业务。

  链接:平安在中国保险业中创造了多个第一

  2006年12月,金玉满堂两全保险(万能型)

  2007年3月9日,世纪天使少儿两全保险分红型外币版

  2007年7月1日,根据《重大疾病保险的疾病定义使用规范》升级的健康险新产品

  2007年7月31日,国内首个专用于电话销售的车险产品

  2007年11月15日,在北京、上海、广州等全国16个城市正式推出个人寿险投连产品——聚富年年投资连结保险。

  2008年9月1日,世纪才俊少儿投连产品

  2009年4月,覆盖全球绑架勒索保障及危机管理的全新产品《公司绑架勒索保险》

  2009年4月22日,“无忧”系列附加意外伤害保险和附加意外伤害医疗保险

  2009年5月19日,平安产险特别推出“平安甲型H1N1流感综合保险”产品

  2009年9月27日,新型团体医疗保险

  2011年4月,首款网销产品安康无忧住院日额医疗保险

  二、捋顺生命线

  当年美国“挑战者”号航天飞机发射升空后不久便爆炸,仅航天飞机本身就价值12亿美元。这是人类航天史上最严重的一次载人航天事故,而失事的原因仅仅是因为助推火箭上连接处的一个小小的橡皮圈失效。

  “细节处存在魔鬼”,企业经营者经常这样说。细节管理更多来自于制度和流程的管理,一个公司的流程是否高效将影响该公司战略执行效率以及整个公司整体运作效率。中国平安实行无纸化投保,以集约化后援中心为基础,实现了客户的快速理赔,将上乘的服务质量体现在细节当中。

  (一)无纸化投保

  在传统的寿险投保流程中,通常投资者需要根据自身的情况填写各种表单,然后将传统纸质保单承保后打印,通过物流送达投保人手中,整个服务流程延续的时间较长,这样的一种服务效率往往会带来顾客的各种抱怨,而且整个过程主要的时间都集中在促成交易之后的工作。

  中国平安以创新眼光以及敏锐的洞察力,把电子商务以及企业信息化与业务流程结合起来,不断的对投保流程进行优化,提升流程效率。在2010年10月正式在全国46家机构推广电子保单服务,同时启用了与物理签章具有同样法律效力的电子签章技术,由国家认可的数字证书认证中心进行认证。电子保单的制作、传递过程均由系统自动加密处理完成。拥有电子签章的电子保单如果在网上被改动,通过CA认证即能发现,确保电子保单的安全性。

  (二)快速理赔与客户有利原则

  平安高效率的运作机制以及科学化的流程还体现在客户的理赔过程中。我们来看另外一组数据,伊春空难中国平安第一单赔付,汶川地震中国平安第一单赔付,舟曲泥石流中国平安第一单赔付,玉树地震第一单赔付的还是中国平安。

  链接:汶川地震中的平安小学

  2008年5月12日中国遭遇了历史上罕见的大地震——汶川大地震,当时的四川绵阳北川县桂溪乡援建的四川绵阳北川县平安希望小学被夷为平地。当时,在集合地点发现有一个班不在,于是全校女老师都围着学生,而全校的男老师全部冲往已经倒塌的该班级所在的地,但并没有找到该班的学生。就在此时发现不远处的树林里,这个班的女老师也围着同学蹲在那里。由于学校老师妥善快速的应急措施,该学校学生无一遇难。平安公司第一时间赶到该学校进行理赔,当日还宣布公司将出资重建该小学,并调整其建筑布局,为师生营造更好的学习环境。

  理赔的过程讲究的是速度,如何在最短的时间内把钱送到客户的手中,是平安一直在关注的问题。2009年,平安寿险承诺主动革新理赔理念,对所有投保平安寿险的客户,在合约范围内遵循“客户有利原则”主动帮助客户寻找赔付的事实及依据。中国平安通过对金融保险市场和消费者需求的深入研究,发现保险客户十分关注中国保险业理赔难、理赔慢的问题。针对上述两项顾虑,在保持优良服务传统的同时,中国平安着意提升保险理赔以及信用卡保障的服务品质。

  平安人寿推出的服务承诺口号是“信守合约,为您寻找理赔的理由”,对所有投保平安寿险的客户,在合约范围内遵循?“客户有利原则”主动帮助客户寻找赔付的事实及依据。提出“拒赔更审慎”原则,优化理赔程序,确保每一起拒赔案件均由具有多年从业经验的资深核赔人审慎核查,处理争议案件时,在条款及法律规定范围内,公司将作有利于客户的解释。客户也可通过理赔申诉绿色通道进行申诉,平安资深核赔人将对此负责到底,详细复核申诉理由及证据,协助客户补充收集资料,进一步寻找赔付的依据。

  与此同时,平安车险2009年推出“资料齐全、三天赔付”,到2010、2011年更实现“一天赔付”,树立行业标杆。2011年前4月,平安车险万元以下理赔案件约191万件,1个工作日内赔付达成率为99.95%。统计显示,约97%的车险理赔案件金额在万元以下,因此该承诺基本满足平安车险绝大部分客户的理赔时效需求,而前4个月数据显示平安车险索赔资料齐全后平均案件赔付时效0.095天。

  链接:为客户寻找赔付的理由——江苏案例

  2007年3月,江苏淮安的赵先生在平安保险公司投保了平安鸿利3万元保额附加5万元重大疾病,以及个人费用99、个人安心99险种。2008年,他不幸被医院诊断出患疾病精原细胞瘤,随后住院进行了手术治疗。出院后,赵先生亲属向平安保险公司只是提出了关于住院费用和住院安心两个险种总计5000元的赔付要求。平安人寿淮安中心支公司理赔人员接到报案后,在受理资料时发现,赵先生此次所患精原细胞瘤属于恶性肿瘤的一种,同时可以获得重大疾病申请赔付。而赵先生及其亲属对保险理赔条款并不清楚,只是按照住院费用等申请索赔。于是,理赔人员前往赵先生就诊医院进一步调查,证实无误。平安人寿坚持按照“信守合约,为您寻找理赔的理由”的服务承诺,和依据“有利于客户”的原则,在合约范围内最大限度主动帮助客户理赔,在客户提出理赔30小时后,最终赔付6.5万元。赵先生一家十分感动。

  (三)打造集约化后援中心

  一天赔付达成得益于平安车险对理赔全流程的持续优化,系统化科学化的过程管理。平安产险95512热线月平均接通率不低于95%?,平安车险第一现场查勘率接近80%,上述两项数据均居同业领先地位,客户满意度也常年居行业前列。这些荣誉的背后,是后援集约化的支持,是目前行业领先的后援集中运营平台。

  后援中心的优势之一是标准化,几千个机构一个标准,可以有效控制风险,提升效率的同时降低成本。比如:一张保单有十几个要素,过去由当地机构的某个人负责输入,现在将全国保单集中到后援中心,引入像工厂一样的保单“流水线”,所有保单按照一个标准来完成,每人只负责中间一个要素的填写,不仅提高了效率,还杜绝了道德风险和违规风险。

  平安产险已经完成国际领先的车险定价系统与核保系统的无缝接轨;通过持续推动优质客户的续保力度,使优质业务续保率同比提升10%;通过差异化核保政策和风险地图指引,优化了各项业务品质;通过渠道化改革及运营项目改革,全面降低了销售及运营管理成本;截至2009年底,在历时18个月共计10大子项目22个模块的运营改革后,平安产险初步实现涵盖车险在内所有业务的“全面集中”,改革后的承保、理赔全流程的作业规则,得以简化、标准化及自动化,运营作业70%以上职能都集中到后台进行处理,从而产生规模效应,实现了产能提升。

  链接:一个大厨房——张江后援中心

  平安一直高度重视信息技术平台的建设,其信息化应用在全国始终居于领先地位。平安按计划推进长达10年的后援集中规划。平安从2005年开始逐步推广集中,相继实现了年金、证券、信托与银行后台集中,最终建立了运营集中作业模式以及严谨、量化、完整的运营管理体系。

  2006年6月,平安在上海张江建设的全国运营管理中心正式投入使用。该中心依照国际先进标准规划和配置,可以实现服务标准化、客户资源共享、后台运作统一标准,有效降低成本、控制风险,是对金融企业业务流程的重大变革,对提升平安集团的核心竞争力具有重大意义。平安高层将这个面积17万平方米、能容纳近1万名员工的后援平台戏称为“大厨房”。平安要学习汇丰的成功模式,在一个厨房中为平安客户提供标准一致却有差异化的服务,“好像一个大厨房,什么菜都可以做。你点什么菜,我都可以上。”

  平安率先在中国金融保险行业引入“金融工厂”概念,将全国3000多个分支机构的后台作业和服务全部集中统一纳入到运营平台,为约5000万客户提供全国统一的标准化服务,使集团得以更有效控制风险、降低成本、提高效率,进一步提升核心竞争力。2007年11月,这一在全球金融业中领先的集中运营平台,被授予“中国管理学院奖”。

  (四)科学化的内控流程

  中国平安还大力推进制度化建设,以制度的进一步完善来促进和实现核心竞争力。

  中国平安建立了一套集中管理、防范风险的运营机制。经营方面,平安建立了权限分明的集中两核管理体制、严格的新产品开发流程和领先同业的精算制度;管理方面,平安有着严密高效的组织架构体系、严格的资金控制流程和资金管理制度、双重的经营和投资风险控制体系、独立于经营的稽核审计体系以及责权明确的区域性督导体系,使平安的不良资产一直保持在1%以下。

  长期以来,中国平安坚持稳健的财务政策,实行透明的、符合国际标准的财务报告制度,极大地提高了平安的经营实力。平安第一家聘任国际会计师事务所和采用国际会计准则出具财务报告,第一家聘任精算顾问进行价值评估和准备金检讨,采纳国际标准的准备金提存标准方法。并引进甲骨文(Oracle)财务系统,确保财务报告实时准确;实行年度预算制度,进一步加强财务成本控制。健全的财务管理机制为平安的有序经营提供了坚实的保障。

  除此以外,平安还建立了完善的内部稽核体系,委任首席稽核执行官,制定了内部稽核的红、黄、蓝牌制度等一整套促进企业守法合规经营的方针政策。平安的内控稽核工作通过内审和外审两个途径实现。内审侧重于经常性的内部监控,通过专业公司的审计部门或产品部门财务部门进行财务、两核、交易、电脑、业务等方面的审计;外审侧重于定期的外部监控,范围包括财务、两核、交易、电脑、业务,侧重财务稽核,独立于专业公司,直接向集团CEO汇报。

  三、客户是最大的财富

  在美国商界也有句名言:“百货店唯一的差别在于对待顾客的方式。”因此,他们拼的不是更低的价格,而是优质的服务。

  优质的服务留住了客户,从而使他们对企业品牌产生忠诚,稳定的客户群为企业的发展壮大提供了必要的条件。

  (一)4A模式提供全面服务

  作为一家服务企业,产品和服务对于客户来说同样重要,而服务的载体又是以人为主。中国平安除了提供产、寿、证、投、银等全方位的产品服务外,已经形成了电话中心、一账通、门店中心、业务员服务队伍四大体系,整合成完整的4A服务体系,使客户无论何时(Anytime)、何地(Anywhere)、以何种方式(Anyway)、任何产品(Any?Product)都能享受客户所需要的任何金融产品和服务。

  1、天网整合,提供多元化服务

  随着信息化和市场的发展,客户对信息平台的友好程度以及操作的便利性要求越来越高,早在2000?年,中国平安就试图通过信息化提供更加贴心的服务,当时定位于“理财新概念和生活新概念的融合”的平安电子商务“新概念PA18”金融网站正式开通,后来为了更加突显信息化平台的战略作用,“PA18“网站不再同时服务于业务员和客户两大群体,而收为内部使用成为行销支持管理系统,而针对外部客户提供了平安网站和一帐通服务。

  作为平安集团企业门户网站,平安网站融“保险?银行?投资”服务于一身,是一个以客户为中心的一站式综合金融服务平台,整合了平安集团和各专业公司的最新动态及产品服务信息,其“网上理财”平台是国内首个集保险、股票交易、信托投资、企业年金、期货等业务为一体的综合金融服务平台。

  2000年7月28日,中国平安“CALL?CENTER”正式成立,并在两个月时间里实现了寿险客户服务热线“95511”在全国30个省市的全面开通。2003年12月,产险客户服务热线“95512”在全国开通。为满足多渠道、多产品的服务需求,2007年1月1日,平安集团电话中心(GCC)成立。整合后的GCC功能更趋完善,围绕细分客户群、清晰把握市场需求的战略思路,不断推出新的服务项目。2006年10月,平安首次使用客服号码4008866338作为全国总机号码,并在三个月内实现全国30多个省市、4万余门电话集中转接、网内互通。2008年2月,GCC在原有寿险VIP专线4008895511的基础上,首次把平安产险、寿险、银行、证券、信托等多个产品、多种服务统一到4008895511,从而为公司最高端客户群提供多种金融产品的一站式服务。

  2、人网地网,升级服务体验

  在重资打造以PA18和GCC为核心的“天网”的同时,平安还不断地对“人网”(营销队伍)和“地网”(客户服务门店)实现“升级改版”。

  2001年,平安人寿在国内寿险业率先实行“一柜通”,在全国范围内实现统一的外部形象、统一的服务行为模式、统一的内务管理及考评系统。2002年,平安在国内率先引入营销员“礼贤业务员甄选系统(LASS)”,通过互联网甄选高素质业务员,平安“人网”的门槛变高了。同时,平安开始对优秀的营销员进行“理财顾问”式培训。2005年,平安开始通过电话回访客户满意度,有效监控客户服务中心的服务质量。在2006年保监会组织的保险公司满意度调查中,平安人寿的客户服务满意度高居榜首。2007年,平安客服中心重新升级规划,通过改变装修风格、提升装修规格和硬件配置、增加方便客户的服务设施等措施,营造温馨如家的柜面服务环境。平安产险在全国335个柜面设置了小额案件快速通道,设立95512产险热线及柜面专岗服务,增加服务时长,实施柜面周末服务制度,建立未承诺案件的罚息政策等等,不仅完成了“一天赔付”的服务承诺,更兼顾了服务品质的全方位提升。

  (二)不吝承诺,忠诚服务

  现代保险行业险种多,信息量大、更新速度快,客户情况和需求也不尽相同,想要在激烈的竞争中赢得客户,赢得市场,专业化、电子化的网络型保险售前、售中与售后服务是最大的竞争力。

  中国平安分别针对保险理赔慢、理赔难、业务办理不便等问题,先后推出车险“一天赔付”和寿险“网络E”服务等承诺,2009年,中国平安旗下平安人寿率先推出旨在缓解“理赔难”的服务承诺?“信守合约,为您寻找理赔的理由”。数据显示,2010年,近1500位客户在该公司理赔人员的主动帮助下,寻找到赔付的理由和依据,合计受益金额达到上千万元。

  2010年,该公司推出“24小时保单自助服务”,全面提升保单服务的人性化体验。数据显示,累计510万平安人寿客户开通了“网络E”服务功能,合计完成了380万件保全变更,客户足不出户,动一动手指,就可以实时完成多项保单服务。

  2011年,他们又一次推出理赔服务承诺?平安人寿承诺“标准案件,资料齐全,三日赔付”,平安车险承诺“万元以下,资料齐全,一天赔付”,定位于理赔时效的极大提速,着力消除客户对于保险“理赔慢”的顾虑。符合承诺要求的平安车险件均结案时间,只需要6.5个小时;而在寿险方面,通过强大的“网络E”服务,486万平安人寿注册客户能够更轻松地解决保险的保全和查询问题。

  (三)增加客户价值

  客户关系管理是现代企业经营中的重要环节,VIP客户服务是客服关系管理的重要组成。根据产品的顾客价值层级,产品层次分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品层级。

  中国平安早早就关注到了客户对附加价值的需求,附加价值的实现可以超越客户期望,把客户培养成终身客户。客户管理是以大量调研为基础,通过专业化的客户数据分析,形成对客户经济价值的深刻认识,将对不同经济价值的客户进行分类管理,并针对不同级别进行维系。

  精细的调研是定制服务的基础。在调研了解到客户对于增值服务最需要的是紧急救援类服务,平安产险据此推出免费的道路救援服务,同时承诺:凡平安产险VIP客户和通过电话、网络购买平安商业车险的客户,均可在保单有效期内,不限次数、免费享受全国车辆故障紧急救援服务。

  持续更新附加价值才能不断满足车主的个性化需求。为此,平安电话车险又推出了?“爱车大管家”的理赔增值服务。同时,爱车大管家还向投保车主提供理赔温馨提示、咨询和指导等数项贴身服务,以及“??******?”服务,即代缴车船税、代缴违章罚款??******?年审等服务。依托强大的后援集中平台和面向全国的理赔服务网络,平安电话车险客户还可享受全年无休的出险接报案和理赔一条龙的直赔服务、异地出险就地结账的全国通赔服务等多项增值服务。由于国家对酒驾日益重视,并且客户也越发重视驾驶安全,从2011年春节期间起,平安电话车险还正式推出免费酒后代驾服务,凡是平安电话车险的优质客户,就可在保险期限内享受到3次免费酒后代驾服务。最后,关注VIP客户。“彰显VIP客户尊贵身份”一直是平安针对VIP客户进行维系的主题。

  平安车险除保证1天赔付外,还将为其VIP客户以及通过4008000000、平安官网和平安人寿代理人、购买商业车险的客户免费提供包括接电、紧急送油、现场抢修在内的多项道路救援服务。中国平安还启动了?“财富人生平安相伴”——中国人财富商数调研项目,从而成为国内首家研究并推出财商指数的金融企业。

  四、站在更高的平台起跳

  在完成了价值的选择和创造之后,中国平安需要做的是把产品以及公司代表的价值传递到客户的心中去,从客户认可到市场认可,只有在竞争中传播到位才能进一步的巩固原有的优势。只有在明确传播目的之后,选择合适的传播手段,并将这些营销传播方式相互整合,才能最终实现企业在市场上的成功。中国平安的营销传播一直在业内非常突出,也为其赢来了出色的市场美誉。

(一)CI演进史

  中国平安公司主要经历了三个最主要的战略阶段,为了保持配合战略的实施,平安公司首先对其CI设计进行了相对应的调整,以便对内和对外进行其战略选择的价值传播。

  1988-1992?是中国平安的“蓝色时代”,“平安保险公司”被很多人简称“平保”,在整个行业其实并无过多的品牌意识,最基本的品牌类别方面的认知是一家保险公司。

  1992-2007年,中国平安步入“绿色时代”,“平安保险公司”更名为“中国平安保险公司”,平安的标志从蓝色转为绿色,寓意了平安借由保险事业对人类生活、未来的关注,以绿色的生命力追求卓越和高效,力争做同行业中的第一。在这个阶段,中国平安还完成了完成分业,由保险公司发展成为囊括信托、证券的金融集团。平安启用了新的标识系统体现金融服务提供者的专业化形象,标志简化为“中国平安”品牌名称和“专业?价值”的品牌诉求。

  2008年至今是平安的“橙色时代”。中国平安在2008年启用全新的标识系统,以简化的“中国平安”中英文字标,标注了“保险?银行?投资”三大业务框架,色调从绿色变为活力、创新、温暖的橙色。在这个时期平安正在朝着国际领先的综合金融服务集团迈进的远景,平安的综合金融控股规模和协同效益日益显现,为客户提供一站式金融服务,并努力成为现代家庭首选的综合金融品牌。中国平安也开始进行大范围的品牌形象的宣传,各种广告片开始陆续在yabo88客户端及地方台投放

  (二)携yabo88客户端?传温暖

  广告是最普通的一种传播媒介,也是抢占客户头脑中地位最基本也最有效的工具,因而一个成功品牌的打造,也与其选择的广告创意、表现手法、传播媒体有直接的相关。

  对于保险、金融企业的客户来说,一家公司的专业形象和可信度是非常重要的,这也将影响客户的最终选择,但是并非所有媒介都能为平安的专业形象锦上添花。中国平安在选择媒介的时候主要通过两个方面来考虑:第一,广告受众要广,这样才能获得更好的广告效益,能够迅速的建立起企业形象;第二,媒介需要有较高的公信力,保险等金融行业由于提供的产品的特殊性,需要专业、可信的媒介支撑,才能获得广泛客户的信任。这样的媒介的确不多,这样的电视媒体就更加少,而yabo88客户端就是这样的一种稀缺资源。因此,中国平安选择与国内最有公信力的电视媒体yabo88客户端进行长期合作。

2009年CCTV(前5位)及省级(前3位)卫星电视频道全国覆盖情况

电视频道???可接收人口(万人)????可接受率(%)

CCTV-1??????123652.4????????????????97.2

CCTV-7??????112229.8????????????????88.2

CCTV-2??????111575.3????????????????87.7

CCTV-10?????105122.4????????????????82.6

CCTV-4??????104558.8????????????????82.2

浙江卫视????86734.5?????????????????68.2

安徽卫视????85877.9?????????????????67.5

山东卫视????85218.9?????????????????67.0

  数据来源:陈洲.全景覆盖电视频道覆盖情势:2009年全国电视频道覆盖总体形势研究[J].《广告人》,2010年第02期,P137-139。

  1、借广告之意,传“平安”温暖

  2003以前,在“中国平安,平安中国”主题口号下,平安主要打情感牌,更多依靠情感诉求打响保险品牌知名度。2006年,中国平安提出“让每个家庭拥有平安”主题,不断丰富与诠释“平安中国”的内涵,进一步巩固中国平安与家庭的关联。2007年,强打核心保险业务,树立保险业务的行业领先位置,为向综合金融过渡做准备,提出“买保险就是买平安”主题传播,2009年,适应金融危机和市场信心缺失的市场大背景,全面推出保险、银行、投资各项具体的服务承诺举措,强化品牌可靠形象,提出“你的平安?我的承诺”主题传播。目前,中国平安以“财富人生?平安相伴”的全新口号,致力于满足现代家庭全方位理财需求。

  为了不断提升“中国平安”的品牌在企业声誉各层级上的表现,从而推动业务发展,中国平安调研发现消费者更加关注在地位的媒体上、有名人做的广告,比如yabo88客户端播出的有名人代言的广告,会让消费者更容易记住、提及以及信赖。因此自去年开始,中国平安请了葛优、海清分别为其寿险和车险做代言。

  2、乘yabo88客户端之势,走进千家万户

  中国平安在传播层面上分为两层,一层为集团层面,一层为业务层面。集团层面突出综合金融,业务层重点传播产品/服务独特利益点,两个渠道都需要突出“专业”化的形象。

  在常规投放上,中国平安的媒体资源配置策略,一般是以yabo88客户端为主体,地方台为辅的策略进行选择投放。因为yabo88客户端的传播面广、媒体品质强、对企业声誉指标建设度高、在社会中有极强的公信力,所以中国平安选择在yabo88客户端投放更多的是企业形象的广告,而地方台更多的是产品广告。中国平安与yabo88客户端达成合作协议之后,为了取得广泛的受众实现品牌传播效益的最大化,选择了其几个核心的频道形成了以CCTV-1新闻时事类栏目为主,CCTV-新闻/2/3/4套配合的频道组合,进行了广告投放。在2010年1-6月,中国平安中国平安获得的广告累积效果(毛评点、平均暴露频次、到达率)位居榜首,远远领先于竞争对手。

  中国平安还善用yabo88客户端的其他稀缺资源。自2006年7月1日开始,中央电视台《新闻联播》前出现了以中国平安保险企业标识为底色的表盘和“中国平安保险为您报时”的提醒语,这就是中国平安保险投放CCTV-1?19点报时广告形式,实现了品牌和传播平台的完美结合。2010年,中国平安选用“天气预报”和“焦点访谈”作为传播阵地,占据了品牌传播的制高点,配合套售资源持续投放,扩大覆盖人群,在行业品牌中广告效果位居前列,积累了中国平安品牌影响力。

  另外,春晚作为yabo88客户端每年一度的核心黄金资源,许多企业都想一方面窥视春晚无可匹敌的收视率和广阔的受众,另一方面又担心观众对植入广告行为产生的负面评价而影响公司形象,相比之下中国平安堪称春晚的植入高手,先是主持台正中央“中国平安,平安中国”八个大字,以及右下角反复出现的“中国平安,平安中国”小图标,总让人们能够舒坦地接受来自平安公司的问候。

  (三)投身公益

  中国平安公益项目主要聚焦于教育公益、环境公益、红十字公益和社群公益四大方向。教育关系国家的未来。中国平安自建司以来一直投身于教育公益,涵盖基础教育和高等教育两大方向。在基础教育方面,自1994年到2010年底,中国平安已在全国各省市边远地区规划援建100所平安希望小学,并从简单的硬件设施建设,逐步转向提升学校的软实力,帮助学校制定、规划长期发展的目标。2007年开始的支教行动,参与志愿者累计已超过1000人次,志愿服务时间超过7万小时,受益师生超过1万人。2009年,平安在平安希望小学设立中国平安希望奖学金,截至2010年,已奖励学生3120名,总奖金额达168万余元;2010年,在希望小学援建了4所梦想中心。高等教育方面,中国平安每年都在不断地增加投入,孕育、培养人才的成长,关注学术研究的运用的同时,支持商业模式的创新。自2003年起开展的中国平安励志计划,以评选优秀学术论文、举办创业大赛、设立励志奖学金、组织励志人物论坛巡讲、搭建励志计划获奖同学交流平台的形式,营造轻松、自由的学术研究氛围,推进国家科教兴国战略和人才强国战略的实施。从2003年项目开展7年以来,累计实现奖励学生3080人,奖金总额达到人民币1069万元。

  在环境问题日益严峻的今天,中国平安注重倡导和实践低碳理念,用实际行动加入到低碳经济的建设中。2010年中国平安正式启动主题为“绿色承诺?平安中国”的低碳100行动,将100条具体的低碳举措贯彻至企业的经营管理、业务发展、日常办公等各个环节,并从绿公司、绿金融、绿公益三个维度,全方位、多层次地开展绿色行动。?绿公司层面,2010年较2009年人均能耗降低了约10%;绿金融层面,推出了绿色账单和绿色保单,共节约纸张89.2吨,平安产险环境污染责任险年度内新增承保较2009年增长300%,保费收入较2009年增长64.4%;绿公益层面,参与了由气候组织、中国绿化基金会及联合国环境规划署联合发起的“百万森林计划”,推动低碳车主公益活动,代表60万平安车险VIP客户,在西部气候相对恶劣的国家级重点贫困县“甘肃省定西通渭县”种植60万树苗沙棘树苗,以种树的方式抵消客户因驾车带来的碳排放,此项活动的捐赠款项达300万元。

  中国平安持续多年举行全国范围的红十字主体公益月大型献血活动,截至2010年底,平安员工的累积捐血量已达3600万CC;中国平安已连续多年向造血干细胞捐献者赠送重大疾病和意外伤害保险,捐赠总保额已逾近7亿元。历年以来,中国平安在洪涝灾害、抗“非典”斗争、印度洋大地震和海啸灾难、抗击“禽流感”、雪灾、地震等各种灾害中累计捐款已达上亿元。

  为了将爱传递到神州大地,数千的平安人走到一起,开创以平安员工为主体的志愿者协会,2010年3月,平安员工志愿者协会正式成立。志愿服务志愿性、无偿性、公益性、组织性四大特征,有效地拉近你我之间的心灵距离,使得平安的形象更加的深入老百姓心中。

  多年来,中国平安积极履行自己的社会责任,倡导并弘扬“企业公民”的理念并努力付诸实施,在慈善教育、红十字公益、急难救助、环境保护等方面进行广泛的参与和实践,使企业赢得了良好的品牌形象和社会广泛的尊重。

  结束语:综合金融的探索之旅

  中国平安与深发展磕磕碰碰相恋10余月后终于等来了瓜熟蒂落的时候。2010年5月,中国平安与深发展双双发布公告,平安已收到证监会的批复,平安将向新桥定向增发2.99亿股境外上市外资股,新桥以其持有的5.20亿股深发展股份作为对价支付。交易完成后,平安将如愿以偿成为深发展第一大股东。作为以保险起家的中国平安,一直致力于打造保险、银行、投资三驾马车齐头并驱的金融控股集团。

  马明哲几年前曾说:平安的20年就是探索“综合金融”道路的20年。“综合金融”是一种全新的消费体验,对于客户来说能够根据自身的需求,一站式的选择购买自己所需要的各种金融服务,比如车险、寿险、银行信用卡、投资理财产品等等,中国平安内部把这比喻成“一个厨房,多个菜系”。

  而综合金融服务是一条铺满荆棘却又充满希望的道路,中国平安要直面国内其他非保险综合金融机构的挑战以及国外先进专业化的金融公司的竞争,这条路上必然兼有风雨与彩虹,坎坷与坦途。

  福特汽车董事长兼首席执行官小威廉?克莱?福特曾说:好的企业和伟大的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家伟大的企业也可以提供优秀的产品和服务,但它还要努力让这个世界变得更美好。

  作为一家优秀的企业,平安从保险起家,一路成长、发展、壮大,今年已经是第二十三个年头。

  而二十三年,对于一个致力于基业常青、让世界变得更美好的伟大企业,只是一个开始。

(中国人民大学商学院:刘凤军、李敬强、谭政焘

《新营销》杂志社:闫芬

中央电视台广告经营管理中心:陈高杰、马轶红、胡重、李悦)

  案例手记:

  在去深圳的飞机上,我的脑海中就一直萦绕着这样熟悉的声音:“中国平安,平安中国”、“买保险就是买平安”、“4008六个零”,“我唱着就把保险给保了”……。无疑,这些家喻户晓的广告,是平安保险快速成长的重要条件之一,也是其发展迅速的体现。

  在实地接触过平安之后,我更加深深地感受到:中国平安品牌的成长,除了有效的传播以及案例正文中提及的集约化、流程化、科学化等因素以外,还有几点必不可少的元素。这些见闻与感受虽然是编外话,但是却是中国平安发展过程中不可缺少的一部分,也是其如今获得成功的原因之一。

  第一,孔子+爱因斯坦,中西文化合璧。平安大学(平安金融培训学院)的主楼大厅,我们看到了两个代表了平安企业文化的人物青铜像——孔子和爱因斯坦,这两位相隔千年的中西方历史人物,分别代表了中华的儒家精神与西方的科学理性精粹,也构成了中国平安中西融合、古今贯通的文化内涵。

  第二,公园式大学,积蓄后备人才。平安金融培训学院(亦称平安大学),号称中国最美的企业大学。进入校门,美景便扑面而来,葱郁的高尔夫球场,古典的欧式建筑,古朴的钟楼,空气中满是鸟语花香,置身于此,仿佛进入了公园一般。加上星级服务的酒店,以及其他配套服务设施,让学员得到最好培训体验的同时,也增加了他们身为平安人的自豪感。平安大学设有寿险学院、产险学院、金融学院、管理学院及博士后工作站,面向公司所有内外勤员工,提供面授培训、认证考试、网上学习、卫星电视教学等培训方式。中国平安不仅有完善的职业培训体系,而且还有初、中、高级讲师近3000人,如此庞大的讲师队伍,分别对准有不同培训和学习需求的员工群体,使每个人都能从中获益。我想:正是得益于这样的高瞻远瞩,得益于可持续的人才培养的基础,中国平安才能获得永续发展的动力。

  第三,综合金融服务跨步向前。众所周知,银行是综合金融服务的核心机构与主渠道。中国平安集团购并深圳发展银行,无疑是在中国平安巨大的服务网络中增加了平安银行这一节点,使平安集团的银行业务步上了另一个台阶,同时也使其综合金融服务的渠道大为扩增。现如今,中国平安集团已经从一个地方保险公司发展成为一个集保险、银行、投资于一身的综合金融服务集团,这种基于保险业的综合金融模式在国内来说,还是第一家。

  此外,平安银行推出的自助开户终端机,使得更多的客户可以通过自助形式接受中国平安的服务。通过银行开发新客户,利用一账通实现交叉销售,这是中国平安正在尝试的综合金融营销模式。

  如今的中国平安,已经形成了包括保险、银行、证劵、基金、信托、期货、资产管理等在内的综合金融服务架构,大大提升了其在金融行业中的竞争力。随着金融行业改革力度的进一步加强和深入,适度的混业经营将成为有利于综合金融服务、有利于中国平安的制度环境。我们祝愿中国平安成为让世界震惊的中华民族金融帝国。永远平安,平安永远!

(刘凤军)

  专家简介:

  刘凤军

  1963年生,经济学博士后。

  中国人民大学商学院教授、博士生导师。

  兼任中国市场学会副秘书长、中央电视台广告中心策略顾问、“教育部新世纪优秀人才”入选者、“北京市社科理论人才百人工程”入选者。

  主要研究领域:品牌运营、服务营销、中国企业营销,先后主持国家自然科学基金、国家社会科学基金、国家教育部博士点科学基金、中国博士后科学基金和全国教育科学十五规划项目等多项科研课题,

  出版《品牌运营论》、《市场营销学》、《影响力营销》、《顾客导向的内部营销》、《银行竞争与营销创新》等着作及教材,在《中国软科学》、《中国工业经济》、《财贸经济》、《中国人民大学学报》等杂志上发表论文多篇。

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关键词(Tags):中国平安 综合 金融 发展

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