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洋河蓝色经典的差异化品牌营销体系

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洋河蓝色经典的差异化品牌营销体系

品牌故事——洋河蓝色经典

  洋河的蓝色包装被很多人认为是其成功的关键,但是其他品牌也都拥有自己独特的颜色,为何却没有象洋河一样的影响力?事实是以为这些企业只是领悟到了颜色差异化这个卖点,却没有继续发挥出一个差异化营销的体系。但是洋河做到了,不论是外部包装、情感诉求还是渠道模式、传播方式……一度跌入谷底的洋河在白酒中突围的故事,对于这个同质化集中的行业,绝对是一个创新的典范。

??????传统的白酒行业正面临着与现代生活理念和生活方式的激烈碰撞。浓香型白酒一度地一枝独大造成白酒行业同质化的趋势和满足消费者个性化需求的不足。白酒行业整体竞争力在逐渐下降。在这样的行业背景中,洋河蓝色经典的创新突围更为难得。

  引言:不只是蓝色

  狄更斯说过,这是最坏的时代,也是最好的时代。机会来得偶然,去得也很快。白酒行业的状况大抵如此。竞争激烈无法用语言形容,然而这其中从来不乏英雄传奇。

  的确,白酒行业从来都不缺少故事,洋河也不例外。

  坐落于江苏省宿迁市洋河镇的洋河酒厂,紧邻洋河美人泉。得益于清凉甘甜的美人泉水,洋河大曲在隋唐时代就已颇负盛名。清朝雍正年间,更是行销至江淮一带,被列为皇室贡品,享有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美誉。

  然而,在新的时代,洋河碰上了新的发展难题:产品老化、缺乏亮点……即使是在“老家”江苏,洋河也遇到了前所未有的挑战。

  2003年,随着yabo88客户端“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”这样一句广告语,“洋河蓝色经典”以优雅的姿态在成片“元池明窑、大富大贵”的历史古迹中脱颖而出。

  在“洋河蓝色经典”的带动下,洋河酒厂的高速发展时期拉开序幕。洋河的销售额在连续7年内保持了50%以上的增长率。2009年11月6日,“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市,洋河酒厂成为了江苏省白酒行业首家、宿迁市第一家国内主板上市公司。2010年,洋河实现了销售收入75.45亿元,同比增长88.52%;净利润22.09亿元,同比增长76.22%。

  很多人认为洋河成功的第一要素是独特的蓝色包装,然而市场上还有很多白酒包装也使用了各种差异化的颜色,却为何没有取得成功?其实是因为这些企业只找到了差异化卖点,并未能真正建立差异化体系。而洋河做到了:不论是外部包装、情感诉求还是渠道模式、传播方式……

  蓝色,是海洋的颜色;蓝色,是天空的颜色;蓝色,是梦的颜色。洋河人的蓝色,是博大的、浩瀚的、浪漫的……

  “重生”的洋河在行业刮起了一场蓝色的突围风暴,并迅速漫延起一片蓝色的海洋。而洋河在历史悠久、竞争惨烈的白酒行业中创新突围的故事,绝不仅仅止于颜色。这里面,有洋河人的蓝色梦想与光荣。

  一、“没落的贵族”

  俗话说:“名酒产地,必有佳泉”。纵观我国名酒,绝大部分采用水质优良的地下水,尤其是晶莹甘美的泉水酿制而成。如被誉为“国酒”的贵州茅台,水源是由山泉汇流而成的赤水河,水清味美。四川泸州老窖特曲则是取用“龙泉井”之水。而名扬五洲的洋河大曲,则取益于清凉甘甜的洋河“美人泉”水。

  如今,进入洋河酒厂院内,便可以看到这尊闻名遐迩的美人泉,洋河酒厂在这眼泉上,建了—座古色古香的美人泉亭,亭中汉白玉的美女雕像亭亭玉立、手提酒壶,婀娜多姿。周围绿柳环绕,山石峻峭,和着弥散在空气中的浓郁酒香,让人不饮自醉。

  链接:美人泉的故事

  相传很久以前,洋河镇上有一位善良美丽的梅香姑娘,是叶员外家的婢女。叶员外非常好酒,常常让梅香去镇上为他打酒。在一个数九寒冬的傍晚,梅香外出打酒,遇见一位衣衫褴褛冻得瑟瑟发抖的老太太。于是心地善良的梅香只打了半罐酒,将剩下的钱全给了老太太。梅香边走边想,这样回去肯定会被叶员外责骂,该怎么办呢?这时,她路过一眼泉边,觉得口渴,于是捧起泉水喝了一口,发现这眼泉水非常的清冽甘甜。她灵机一动,用这眼泉水装满了酒罐,提心吊胆地回到了叶员外家。

  叶员外喝了梅香带回的“酒”,觉得与往日大不相同,甘冽绵甜妙不可言。员外便问洋河镇什么时候有这么好的酒了,梅香的回答吞吞吐吐。员外起了疑心,第二天梅香出去买酒时就悄悄尾随,发现原来梅香把部分打酒钱给了穷苦人,用泉水装满酒罐。叶员外是个宽容大度的人,非但没有责怪梅香,反而从这眼泉水中发现了生财之道,在泉水不远的地方设立了槽坊,并聘请了一批酿酒师傅开始酿酒。用这眼泉水酿造出来的酒比镇上各家酒都要绵甜。后人为了纪念梅香姑娘发现这眼泉水,便称这眼泉水为“美人泉”。

  (一)味占江南第一家

  洋河大曲以产地而得名,属浓香型大曲酒,系以优质高粱为原料,以小麦、大麦、豌豆制成的高温火曲为发酵剂,辅以美人泉水精工酿制而成。

  据传,洋河大曲在唐代就已享有盛名,尚可考证的历史已有四百多年,明末清初已闻名遐迩。明朝着名诗人邹辑在《咏白洋河》中写到:“白洋河下春水碧,白洋河中多沽客,春风二月柳条新,却念行人千里隔,行客年年任往来,居人自在洋河曲”,即是对洋河风情的描写,也真实反映了明朝时期洋河酒在白洋河流域一带的影响。到了清朝雍正年间,洋河酒更是风行,并享有“福泉酒海清香美,味占江淮第一家”的美誉。乾隆第二次南巡时,在宿迁皂河行宫饮用洋河大曲以后,兴之所至,留下了“酒味香醇,真佳酒也”的赞语,从此洋河大曲成为清朝皇室贡品。此外,洋河大曲在民间还有“酒气冲天,飞鸟闻香化凤;糟糠落地,游鱼得味成龙”等褒奖,赞誉之习语口口相传,辈辈称颂。

  由于沿用“老五甑续渣法”,采用“人工培养老窖低温缓慢发酵”、“中途回沙”、“慢火蒸馏”、“精心勾兑”等工艺技术,洋河大曲具有“甜、绵、软、净、香”的独特风格,被专家和广大消费者公认为是浓香型大曲酒的正宗代表。

  然而这样一个传统佳品,却在解放前因连年战争而奄奄一息。1949年新中国成立后,党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了洋河酒厂,即今天的江苏洋河酒厂股份有限公司。建厂初期,全厂占地仅有职工41人,年产大曲酒26吨。

  经过六十几年的发展,企业规模越发壮大,洋河大曲更是以精湛的技艺、优秀的品质,获得无数赞誉。从江苏省历届名酒,到跻身全国八大名酒之列,并成为全国浓香型白酒的标杆酒,荣获纽约酒类国际博览会国际金奖等。在洋河的成长历程中,历来不缺少同业的敬仰和消费者的赞誉。

??(二)没落贵族百事哀

  在上世纪九十年代中期以前,同所有的老名酒一样,洋河都是依靠批条子卖酒,由于白酒是稀缺资源,“皇帝的女儿不愁嫁”,那时的洋河大曲可谓是供不应求,各酒厂间的差异也不大。在这种繁荣的局面下,洋河人逐渐丧失了竞争意识和竞争能力。而此时白酒市场环境经历了巨变,老的糖酒公司相继倒闭、改制、重组,洋河原有的优势瞬间转换为劣势,加之川酒、鲁酒、徽酒的汹汹来势,洋河酒一落千丈,跌入谷底。

  90年代末期至2002年,洋河经历了前所未有的“冰冻期”。随着四川省政府开放了酒类产品的定价权,由于白酒属于稀缺资源,加之茅台、五粮液等白酒品牌具备悠久的历史声望,于是这些白酒厂商们不再实行计划经济时期的限定价格,而是根据产品特质和市场供需状况一再提价,迅速占据了高端市场,也造成了洋河酒同茅台、五粮液之间的巨大差价。一个是二十几元,另一个却是两百元左右,同样作为老八大名酒,高下贵贱不言自明,洋河逐渐落入低端酒的行列。

  “93年那会儿,二十几块钱喝一瓶酒,感觉已经很贵了,很有面子了,但是等到2003年的时候,来个亲戚朋友,还是拿二十几块钱的酒招待人,就算是老八大名酒人家也感觉你的心意有限,酒就是再好也拿不出手。”现任苏酒实业市场总监朱伟如是说。

???同时由于产品结构老化,洋河产品多少年来都没有创新,并停留在同样的包装、价位上。洋河酒市场急剧萎缩,在东部地区基本上已经没有什么市场可言。而在江苏本省,甚至扬州市这样一些洋河的基础市场也销量甚少。此时的洋河已经逐渐淡出消费者的视线范围,很少能在酒类经销商的柜台上看到洋河酒的身影。

  二、蓝色突围

  2001年,尚处在调整期的洋河酒厂举步艰难。那一年,现任洋河酒厂市场部部长朱伟在去扬州调研的途中走进了一家小烟酒店,老板听说是洋河厂家的人,就惋惜道:“洋河酒我们现在已经不怎么卖了,当地人不太喝了,没有什么活力,感觉是一个没落的品牌,大家已经不喝了,所以我们不卖了。但是我个人还存了几十箱,前天我老婆过生日,我就拿了洋河酒出来,作为生日的庆祝用酒。”

  这席话让朱伟看到了新希望,洋河虽然已经没落了,但洋河老八大名酒的品牌形象、标杆的品质还在一些消费者的心中留有美好印象。

  痛定思痛,洋河人开始发力,凭借着洋河产品品质的积淀,洋河产品开始了在白酒市场上的突围征程。面对已经发生了重大变化的白酒市场,洋河所做的改变不止于颜色。白酒产业作为中国的传统产业,在产品形象的改造和提升方面具有很大的空间。正是看到了这一点,洋河决心以全新的差异化的品牌形象重磅出击,开辟新的生存空间。

  (一)抓住“第一口”

  在计划经济时代,消费者喝一次酒很不容易,因此喝白酒是一种奢侈消费,喝酒就要有酒的感觉,要有酒醉的反应。但随着人们生活水平的提高,白酒从过去的奢侈品行列逐渐进入寻常百姓家,从身份地位的象征成为大众消费品,消费者对于酒的需求也逐渐演变成一种应酬,一种场面上的事情。

  自古人们就对饮用白酒存在健康的担忧,随着社会的发展,健康话题越来越受到饮酒人群的关注。洋河通过对4325人次进行口味测试和对2315人次进行饮后舒适度试验后得出,消费者饮用白酒后最大的不适感就是头痛和口干舌燥。

  追求健康观念的兴起,饮酒人群逐渐扩展至年轻化、高学历化,以及饮酒目的的场面化、形式化,使既要满足消费者尊严,有酒的感觉,又要给消费者减负,减少饮酒后的不适感,成为摆在洋河面前的一道难题。

  经过长达半年对口感、度数、消费诉求、市场价位等因素的抽样调查,洋河酒得到了全面描述消费者饮酒需求的第一手数据,然而怎样才能将白酒同现代消费需求、现代消费理念相切合?创新的基点是什么?洋河人苦思良久终于在“味”上找到了灵感。

  “中国白酒分类,过去按香型分为浓香、酱香、清香等。从专业的角度讲,酒的品质用‘色、香、味、格’四个字评判,‘香’所占的比重很小,酒最主要的还是‘味’,因为酒是要喝的,要喝就要在味觉上下工夫。”现任洋河股份总裁张雨柏如是说。

  找到了这个突破点,洋河于2000年开始,抽调技术骨干组成白酒技术攻关小组,力求打造一种全新的“绵柔型”白酒。所谓“绵柔型”白酒就是要做到“饮前香气幽雅怡人,入口绵柔顺喉,不暴烈、不刺喉,饮后更舒适”。“绵”即绵长,酒体丰满、不清淡,并非简单地降度,而是陈酒、绵柔型基础酒、调味酒等绵柔原酒的最佳组合调味;“柔”即柔和、柔软、柔顺,不暴辣、不刺喉,饮时舒畅,饮后舒适。这样的新品提出了对白酒传统制作技术、设备、工艺等进行革新甚至颠覆的要求。

  经过三年的努力,攻关小组终于在保持原洋河大曲“甜、绵、软、净、香”传统质量风格基础上,通过对酿酒、制曲、陈酿和勾兑工艺技术的研究与改良,研制出“绵柔型”白酒工艺新技术。在新产品即将问世之前,为了确保新产品的口味确实能够适应消费者需求,洋河还特地派技术攻关小组成员在沿江八市进行了五六十次的消费者“密码品尝”。

  所谓“密码品尝”,就是小组成员拿着没有商标、只有代号的相同酒瓶,请宾馆、饭店的消费者品尝,收集消费者反馈,然后把他们的意见汇总,再根据大家普遍的口味偏好,进行不断的调整。最后当绵柔型白酒“洋河蓝色经典”终于面世时,如期得到了消费者品尝第一口的感觉是“低而不淡,高而不烈,绵长而尾净,丰满而协调,饮后特别舒适”的超高评价。

  站在消费者的角度思考,“洋河蓝色经典”绵柔型白酒成为既可以让消费者大胆畅饮,又因其舒适、健康,满足了消费者的心理需求和感官需求,一上市就成为叫好又叫座的白酒。而以消费者为核心的诉求转变,也洋河迅速占据了绵柔型白酒市场,使得消费者一提到绵柔型白酒首先想到的就是洋河酒。

  链接:洋河调研团

  2002年国庆长假期间,徐州市中心一家宾馆里住进了一群“怪人”。令宾馆服务员感到奇怪的是,这些人白天看不见,一到晚上就聚在一起开会,经常是一开就到凌晨一点多。这群“怪人”就是洋河集团市场调研团,“团长”正是集团董事长杨廷栋。从进入洋河集团第一天起,杨廷栋就一直思考着,如何让洋河在品牌价值上实现根本性的提升。经过长期思考和调研,集团上下也形成了两种方案,或继续在洋河原有品牌的创新上下功夫,或是另辟蹊径重塑新品。

  (二)惊艳“第一眼”

  酒应该装在什么颜色的瓶子里?应该采用怎样的包装?这对于一心想要突围的洋河酒厂来说,非同小可。

  美国芝加哥的一家研究机构曾经做过一个色彩实验,实验的结果是:色彩在消费者决定消费的过程中产生着重要的影响,甚至决定着消费行为是否发生。

  绵柔概念的推出,已经紧紧抓住了消费者品尝的“第一口”,让消费者乐意为健康饮酒、舒适饮酒而买单。然而怎样在琳琅满目的酒品货架里抓住消费者的“第一眼”?酒应该装在什么颜色的瓶子里?应该采用怎样的包装?这对于一心想要突围的洋河酒厂来说,非同小可。

  在2003年以前的酒品货架上,各白酒品牌都是以红色、黄色为基色进行包装的,表达的都是中国白酒历来遵循的喜庆富贵、悠久历史、皇家贡品等情感元素。而大胆启用蓝色,作为新产品主色调的“洋河蓝色经典”系列则大大改观了人们对于白酒传统色调的认识。

  洋河也曾经历了艰难的抉择过程。蓝色包装的打造,由于与传统色调相距甚远,前期并不被看好。从公司领导到员工,从专业技术人员到市场销售员,对于蓝色的应用,有反对的,有观望的,有担心的,有疑虑的,同行专家们也纷纷表示质疑。然而洋河选择蓝色却不是为了差异化而故意寻求不同的,洋河对于这一问题是有着深层次的考虑的,种种理性的考虑和分析都指向了“蓝色”将是洋河全新立意的不二之选。

  追求白酒外包装的红、黄色调是同中国文化相关的,内河文化就是一种黄色的文化,某种程度上讲是一种比较保守的文化,海洋的文化就是蓝色文化,是代表一种开放,走向世界的文化。相比于红、黄色调,蓝色也是一种更为柔性的色彩,与洋河“绵柔型”创新口味又不谋而合,也契合了海洋、天空与梦幻的产品意境。同时,经过广泛深入的市场调研和周密的分析,蓝色所代表的博大、深远与开放,恰恰是现代人生活方式与特征的写照,迎合了现代人的情感需要。

  于是,洋河在蓝色这个突破点上开始不断摸索,经过生产厂家上百次的色度调试实验,才最终选定了我们今天所能见到的“海之蓝”、“天之蓝”与“梦之蓝”的瓶身色彩。

  很多人认为洋河差异化的第一要素是独特的蓝色包装,然而市场上还有很多白酒包装也使用了各种差异化的颜色,却为何没有取得成功?其实是因为这些企业只找到了差异化卖点,并未能真正建立差异化体系。

  “洋河蓝色经典”以蓝色为核心,在包装、品牌名称和主题诉求等方面均表现出它的与众不同,将蓝色应用到极致,成为一个系统而非一个简单的突破点。

  从包装来看,洋河是第一个把主题颜色——蓝色,运用到整个产品系列之中的企业。从包装盒到瓶体再到宣传画面,天之蓝、海之蓝,梦之蓝系列产品都采用了同一种蓝色,这对消费者形成了很强的视觉冲击。

  包装只是差异化经营的一个点,品牌名称实际上是传播最广的,也是最有效的广告宣传,很多企业恰恰忽略了这一点。而“洋河蓝色经典”在包装上讲求蓝色,在品牌名称上呼应蓝色,形成了系统合力,使得其迅速脱围,令人难以忘却,形成了有效的品牌区隔。

  链接:

  天之蓝的酒瓶设计以蓝色为主色调,金色为辅色,具有丰富的层次效果,产品在形象表现上突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵,给人以海天一色、博大王者的艺术享受。

  蓝色的色彩极具视觉冲击效果,像天空深邃,令人沉醉,催人遐想。除却色彩,产品的酒瓶包装大胆采用了弧形透明材料,寓刚于柔,其线条、瓶体等各方面都体现了柔和的曲线。设计师以一根圆弧形线条为思想核心,寓意“天之蓝”高远的天际线,包装正面中间部位配以大面积留白效果,赋予人们美好的心灵享受和丰富的想象力,给生命留白,让心灵超脱,笑看云卷云舒,坐品绵柔口感。“天之蓝”酒瓶以渐变蓝色为外衣,三个银色的“天之蓝”字体如雄鹰般在蓝天般跃跃欲飞。瓶子由上半部的蓝色渐渐过渡成了透明的水晶瓶,线条柔美,透过晶莹剔透的水晶瓶,让人感受到纯净蓝色的纤尘不染和清澈见底的好酒。蓝色融合了“宁静致远”的淡泊,形成了有容乃大的文化境界,与“绵柔型”内涵珠联璧合,相得益彰,体现了对中华传统文化的精髓和对现代人心理的准确把握。

  (三)触碰男人情怀

  时代在变,人们的追求也在改变。白酒,作为具有深厚文化底蕴的精神载体,其所能带来的在情感上的体验和感受,并不亚于喝酒本身所带来的豪气冲天或者情意绵绵之感。好酒应该不仅仅是作为一种商品进入人们的生活,更应该是一种与顾客情感上进行交流的工具,与顾客在精神层面上产生对话和共鸣的载体。

  蓝色作为开放和包容的象征,成为现代时尚的标志色,意味着更高的品位。不同于其他白酒以自己的品质、出身为卖点的品牌诉求,“洋河蓝色经典”另辟蹊径,定位于中国新一代智慧阶层,大打感性牌,抒发男人的情怀。

  什么是“男人的情怀”?是一种博大宽容的情怀,按理说这和酒并没有什么关系,表面上看,“洋河蓝色经典”在品牌的诉求上没有直接说酒,然而却悄然向白酒的主要消费者——成千上万的男人推广自己的品牌,诉说情感。

  “世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”——巧妙改编雨果名言,以海洋的宽广和天空的高远来衬托“男人的情怀”的博大。蓝色的品牌文化所表达的宽容博大的心境,正是现代成功人士所追求和渴望体现的;忙碌生活的现代人透过洋河的“蓝”享受到的睿智和宁静,也正是他们所渴求的情感。洋河成功把握了“天至高为蓝,海至深为蓝,火至纯为蓝,梦至遥为蓝”的文化诉求点,将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。

  “洋河蓝色经典”的“蓝色”是对开放、高远的现代文化的追求,又与洋河的传统文化相契合;而“经典”则寓意对洋河蓝色文化的继承乃至对整个中国传统文化的传承。

  从黄色文明走向蓝色文明,从封闭保守走向开放豪迈,“洋河蓝色经典”表达出了时代的情怀,展现出一种对于实现理想、抱负、人生价值的寄托。在经济快速发展、社会大变革的时代,将时代精神注入到产品中来,满足那些有理想、有梦想、有诉求、实现人生价值的社会精英层在精神上的需求,让他们为自己的情怀干杯,力求和他们取得心灵上和情感上的共鸣。

  共鸣产生好感,好感激发购买欲望,欲望产生购买行动,情感诉求的应用使得“洋河蓝色经典”一上市便触动了消费者的心灵,从2003年投放市场至今,连续8年每年的市场增速接近100%,一举扳回了洋河在白酒行业的领先地位,并以此开启了现代白酒文化的先河。

  三、终端保卫战

  品牌要有根基,品牌还要落地,渠道便是品牌落地的手段。张雨柏说:“再好的产品,再好的品牌,如果不卖对企业来说就没有什么意义。再好的产品,再好的品牌,不跟消费者进行亲密接触,同样不能成为好品牌。所以我们要高开低走,把品牌拉得很高,但是落实要很务实,要地、空结合,要有空中的品牌形象,又要有地面的全面推广,而且这个落地不是简单的落地,而是要在渠道中做创新。”

  从品牌的初期推广到目前品牌相对成熟,洋河蓝色经典在营销推广上并没有走寻常路数,而是在激烈的市场竞争中瞅准市场盲点,创造了很多新的营销模式。

  (一)先渠道,后品牌

  自1992年改革开放的春风吹起,市场经济的大潮汹涌而来,白酒产业多年积聚的造酒能量迅速释放,一场空前绝后的电视广告大战由山东“孔府家”首开先河,一句“孔府家酒,叫人想家”的广告语由当地电视台一路响至中央电视台。电视广告成为了白酒市场争夺赛的主要阵营。

  在当时最为普遍的营销战略是“广种薄收”,即“先品牌—后渠道—再销量”模式。豫酒、苏酒、徽酒、川酒、黔酒等各大白酒流派开始轮番在电视上卖酒,酒商们一面进行疯狂的广告战,一面把经销商当作自己的“销售部”,实行“广撒渠道广布网”的销售策略,经销商们在卖酒的第一战线上展开了惨烈的终端血战。

  这样的销售方式固然可以取得不错的成绩,并在几年内保持销售额的高速增长,然而当销售额增长到一定数额时,品牌就会失去旺盛的增长能力,而此时全国各地又已经“播种”完毕,企业就会陷入瓶颈。“一年喝倒一个牌子”、“三年喝倒一个酒厂”成为了当时的流行语。

  洋河的思路很清晰:一是结合自身情况,当时的洋河尚无法承受高成本的广告投入,因此洋河不能盲目跟风,必须要走一条差异化的营销道路;二是从企业的长期发展来看,洋河必须避免“广种薄收”多年后可能带来的瓶颈限制,采取对企业长期发展都有益的营销战略路线。

  于是,洋河果断决定采取一条与行业主流完全相反的营销策略——“以渠道带动销量,从而巩固品牌,并且一块地、一块地扎扎实实的种”。这就要求洋河首先从渠道终端开始突破,用较少的人力和资源打通一小部分渠道;当渠道逐渐扩张和成熟,产品销量便会开始复苏;当喝着洋河酒的消费者越来越多,产品的口碑随之建立,品牌忠诚就自动得到了稳固。这种营销模式需要步步为营的深度经营,虽然将来它可以在新的市场完成不断的复制和延伸,但洋河并没有急于求成,而是选择踏踏实实地“精耕细种”。

  在“步步为营”的战略思想确定以后,路线规划便是接下来很重要的一个步骤。由于当时全国最为流行的是高度烈性酒,洋河首推的“绵柔型”白酒未必一出马就能够博得众彩,因此毫无疑问,洋河首先以其最牢固的根据地——江苏为据点展开攻势。2003年,“高炉家”、“迎驾贡”等徽酒与“五粮春”、“口子窖”等在南京等主战场展开激烈的争夺战,洋河并没有贸然进军南京,而是采取了“侧翼出兵”的策略,以江苏省沿江重点城市为主线实施推进策略。

  2004年,“洋河蓝色经典”在沿江八市大获成功,取得了7600万元的销售业绩。直到2005年,当徽酒在南京市场越发疲惫的时候,“洋河蓝色经典”才直取南京,一举突破销售2个亿,并且由此开始在全省内的布局。2006年,在“洋河蓝色经典”坐稳江苏市场以后,随即开始拓展河南市场,河南做到数千万规模时,又立刻转道山东、安徽,2007年又进军北京市场,此后又相继开发出广东、湖北、河北、浙江等新市场。

  在集中精力完成对新市场开发的同时,洋河也并不落下已攻克的一城一池。针对省内的成熟市场,洋河探索出了一套保持市场良性、持续增长的营销战略模式,即成熟市场全渠道、全区域、全价位覆盖的“三全战略”。这要求各分公司不仅要实现市场占有率第一,而且要实现远远超越于对手的第一,进而引出了“打造天网工程”的营销概念,使得公司在成熟市场由“只掌控少数核心终端”到“全面掌控所有白酒销售终端”,以构筑更高的市场壁垒,打造更强的竞争优势。

  凭借与众不同的营销策略,准确把握和坚持“以渠道为先锋、紧扣终端、步步为营的碉堡战术”,使得洋河成为“保家卫国”做得最好的一个品牌,洋河销量的70%来自于江苏省。从江苏一路走向了全国市场,洋河人务实、稳扎稳打的战略作风,实现了洋河在2010年76.19亿元的高销售额下,还仍然保有全国70%县的空白市场。也正是洋河领导人不管在危难时刻还是繁荣时期都保有清醒、理智的头脑,勇于思考和开拓,才带领洋河以自己独有的特色谱写了辉煌。

  (二)大厂小商?共创佳绩

  1、直击终端

  90年代末期,陷入了低迷期的洋河,刚刚打破价格束缚的枷锁,在困境中苦苦挣扎、找寻出路,希望从微薄的渠道利润中挣脱,而当时洋河首推的高价产品——“贵宾洋河”就承载了这个希望。

  1998年,洋河与南京贵宾商贸合作推出了“贵宾洋河”。而此时江苏省的白酒高端市场已被大量川酒所占领,人们一听曾经只卖二十几元一瓶的洋河酒卖到了“一百八到两百元”,与茅台的价格都不相上下,便摇摇头望而却步。而当时白酒传统的流通环节之一的国有的糖烟酒公司和供销社系统等,一见这么贵的洋河酒,也觉得不可思议,不愿经销。

  洋河酒在“低档酒厂商”的阴霾下屡屡受挫,不过洋河人并不泄气,他们思索着,“既然供销社不接受,那就直供终端。”可是什么样的终端将是“贵宾洋河”的终端呢?

  经过一番分析,洋河人发现这种酒常常是在三星级以上的酒店和着名的社会餐饮场所被消费的。于是,“贵宾洋河”开始专注于酒店和着名社会餐饮的直销工作,采用“先销售后回款”的策略扩展自己的销售渠道。因为此时的洋河人坚信,只要消费者能够品尝到洋河酒,就一定能接受“这么贵”的洋河酒。果然,“贵宾洋河”不负重望,凭借出色的品质,慢慢赢得了消费者的认可。

  从1998年秋天开始终端直销,到1999年底,“贵宾洋河”创造了约1200万的销量。而终端作战的方法,不仅缩短了洋河的渠道长度,实现了有效控制,汇集了渠道利润,还使得洋河能够更直接、更准确的把握终端需求。

  与90年代热衷于一浪又一浪广告热潮的酒企不一样,洋河在没有任何广告的情况下,开辟了以“酒店”终端制胜的先河。时至今日,洋河不仅始终在终端的开发上保持着敏锐的嗅觉,在渠道策略的整体规划和布局上同样值得称赞。

  2、大厂小商

  如何巧妙利用厂商的主导权,最大限度的调动经销商的积极性和对洋河的忠诚度?洋河采取了的“1+1模式”。

  所谓“1+1模式”是指,在产品导入期,洋河首选当地一类优质经销商进行合作,由经销商和厂家共同开发该市场。在依赖经销商的同时,厂家派出自己的队伍对经销商进行指导和管理。

  通过派驻到各地的营销队伍对经销商的各项工作给予必要的支持,指导当地经销商来开展销售工作,从而主导当地的营销。这样,在给予经销商激励的同时,也增强了厂商掌控市场的能力,规避了部分经销商在操作市场时以追求短期利益为主的弊端。

  另一方面,洋河采取了铁腕政策,对经销商进行严格的管理和控制。比如,终端拦截,三天内必须执行到位,并将相关信息反馈到总部,内外步调一致。这一做法使得从经理到业务员,在市场的磨练中形成了强烈的竞争意识。经销商的导向在哪里,从驻地代表到经销商就把精力、能力使向哪里。

  而在对经销商的货物控制上,洋河也给予非常严格的规定:经销商一旦出现串货,不仅要处以双倍罚款,而且还可能被吊销经销资格。因为这样严格的指导和控制,加上二级经销商时时对一级经销商位置的觊觎,一级经销商无不卖力,使得洋河在终端上的反应非常迅速。

  此外,为了灵活的获取终端渠道,洋河还采取灵活的市场政策。在终端上实行“一店一策”、“一企(核心客户)一策”的操作,这样不但能直接解决各个渠道的利益不同要求,还创造了高效有序的渠道力。

  总体来说,洋河的渠道建设正在朝着越来越完善,越来越多样化和针对性的方向发展。

  链接:大厂小商

  洋河采用大厂小商的经营模式,联合经销商有效的分管区域,经销商听从厂商的总体战略规划。即厂方主炮轰,经销商攻城拔寨。当产品要进入一个新市场时,厂方决定这个市场要以何种产品为主导,渠道的启动要采取何种顺序,广告宣传与促销活动在何种阶段要如何进行;经销商则充分发挥自己的优势,例如配货、财务资源、库房资源、终端关系优势等。

  这样的做法,使得在厂方承担大部分的费用和大部分风险的前提下,握有了主导权,巧妙的运用这种主导权,就能够使得经销商配合厂商从长远利益的角度为双方实现共赢,避免经销商因为短期利益或短期利益冲突而破坏整体渠道的布局。

  四、传播蓝色魅力

  酒最本质的东西是质量,其次是包装,但是质量好的东西多了,不一定都会成为名牌,酒香不怕巷子深是一个误区,在现今社会好酒也必须吆喝着卖。

  “中国是高语境国家,同样一句话,谁说,效果是不一样的。要做大品牌,就要紧贴大品牌,紧贴大事件,紧贴大媒体,因为大品牌、大事件、大媒体说的话有权威性,有公信力,可以带来更多的价值。”?张雨柏说。

  (一)“总与大事同在”

  2003年,“洋河蓝色经典”投放市场,新品牌面世以后,深受消费者认可,并很快通过渠道获利,企业的经济效益好转,洋河开始以各种方式对“洋河蓝色经典”进行品牌宣传,全力推广积极向上的品牌形象和企业文化,扩大影响力。

  在广告投放上,洋河以全方位、广覆盖为原则,力求实现传达率最大化,因此洋河总是选择位置好的区域,覆盖面积大、上档次的优质媒体进行广告投放

  洋河认为,在泛媒体时代,随着新媒体的发展和竞争的加剧,消费者的目光被分散到各类新媒体上。即便如此,作为传统媒介之王的电视平台仍旧在国内占据了重要的传播地位。

  因此,洋河将广告宣传的重点放在了电视这一传统媒体平台上,并坚定地选择中央电视台作为其电视传播的主导平台。

  不过,洋河从来不以收视率作为评判媒体价值的唯一标准。选择yabo88客户端,是由于yabo88客户端在内容价值和品牌价值等方面与洋河蓝色经典的品牌内涵相吻合。同时,在洋河人看来,yabo88客户端不仅是广告的传播平台,更是媒体资源整合的平台。yabo88客户端所具有的强大的覆盖面和公信力、所提供的大品牌集聚的舞台和优质的广告环境,正是洋河在面对全国市场规划所迫切需要的。

  从传统广告到整点报时,从栏目特约播映到特殊活动赞助,洋河采用多种形式将蓝色魅力同yabo88客户端栏目相融合。在发掘yabo88客户端栏目传播力量的同时,也注重跟进大事件,增加屏幕曝光度,并借助相得益彰的配套销售方案,使得广告投放与市场营销良性互动,形成合力,使得蓝色经典自投放以来便大放异彩,迅速在白酒市场上掀起一阵蓝色风潮。

  2008在CCTV奥运频道,洋河特别制作播出了“洋河酒厂与CCTV-5共同见证2008”奥运火炬传递的宣传片,在奥运会圣火传递过程中结合公司洋河“蓝色经典”的品牌文化,将洋河酒厂与奥运火炬一路传递密切融合。

  2009年新中国成立60周年,洋河以“海天梦想,中国力量”的口号携手yabo88客户端国庆大典直播,借助了举国欢腾、共贺新中国六十华诞这一重大事件,将“洋河蓝色经典”品牌的影响力再推向了新的高度。

  2010年,洋河独家冠名“蓝色经典?天之蓝杯第十四届CCTV青年歌手电视大奖赛”,通过立体有效的传播方式,使得“蓝色经典?天之蓝”在全国范围内的知名度大大提升。

  2011年,洋河继续坚持持续创新的精神,开创性的与yabo88客户端七套十套栏目开展全频道、高频次、覆盖式的联合宣传及公益宣传合作,使得“蓝色经典?天之蓝”在全国范围内大放异彩,市场知名度进一步得到强化和提升。

  2011年,洋河还一举拿下了两项备受关注的中国年度盛典——“蓝色经典?天之蓝2010CCTV中国经济年度人物评选”和“蓝色经典?天之蓝2010CCTV感动中国年度人物评选”的独家冠名权。“洋河蓝色经典”所代表的高远、博大胸怀,也恰恰是这两项人物评选活动所希冀传达的精神。因此洋河的企业精神文化以及“洋河蓝色经典”的品牌内涵与两大评选活动的宗旨实现了完美融合。

  (二)点线结合

  从高密度的在yabo88客户端各个频道投放广告、冠名yabo88客户端黄金强档节目,到参与大型赛事,“洋河蓝色经典”随着yabo88客户端的传播迅速家喻户晓,在消费者心中建立起“男人情怀”的现代白酒品牌形象。

  对于如此高频度的触幕,如何才能维护好自己的品牌形象?洋河人有着自己的触幕原则:

  首先,洋河讲求“两个跟随”、“两个吆喝”,即触幕不能没有方向。“‘两个跟随’是指产品跟着渠道走,广告跟着产品走。简单说,就是产品走到哪里,我们就做到哪里,广告就跟随到哪里。‘两个吆喝’是指产品卖到哪里,就吆喝到哪里;主推什么产品,就吆喝什么产品。”洋河股份总裁张雨柏如是说。

  洋河还讲求投放广告的长短结合。比如yabo88客户端触幕,洋河一定有一条常年不变的主线,起到品牌唤醒的效用。但仅仅有线是不够的,还需要有爆发点,爆发点一旦启动了,就会对消费者产生强大的冲击,如今“梦之蓝”的单飞就是爆发点发力的一个体现。

  2003年,洋河推出了“洋河蓝色经典”系列,依据档次分别命名为海之蓝、天之蓝、梦之蓝。不同于其他品牌从高端向低端的延伸路径,“洋河蓝色经典”最早主推的是低端产品——海之蓝。

  这是因为,在1998年之前,洋河一直是以二十几元的“低端酒”形象示人,虽然之后开始推广贵宾洋河和嘉宾洋河系列,但市场定价也保持在180元到200元之间,距离高端白酒市场还有一定的差距。如果没有前期准备就直接进军高端酒品市场,消费者将很难接受的。而蓝色经典在推出时,作为一个二线白酒品牌,洋河的资源很匮乏,与其打造一个高端品牌,倒不如把有效资源投到一个中低端品牌的运作上。

  因此,“洋河蓝色经典”在前期主推海之蓝,但那个时候洋河就已经考虑到对天之蓝、梦之蓝中高端品牌进行保护。

  “我们在不断地潜伏,三款产品虽然是同时推出的,但我们先做的是海之蓝。但透过洋河蓝色经典的整体传播告诉消费者,我们还有天之蓝、梦之蓝,尽管消费者可能暂时不喝,但是会影响消费者对整体品牌的定位。等品牌做到一定程度以后,有品牌基础的时候,再逐步把天之蓝和梦之蓝放出来。梯度性地通过消费升级和品牌拉升的方式参与竞争,这样就很容易成功,而且也没有破坏原来的高端定位。如果一下子把品牌拉得很高,实际上是做不到的。”张雨柏说。

  在yabo88客户端的长期投入,为“洋河蓝色经典”的全国性品牌推广道路打下了良好的市场基础。随着市场对品牌认知的不断提升,以“洋河蓝色经典”为品牌背书,洋河将主品牌变为副品牌,将副品牌提升为主品牌,放飞天之蓝、梦之蓝,使得天之蓝和梦之蓝不需要更多触幕,仅在宣传上稍作调整,就拉开了“洋河蓝色经典”系列产品的段位,成功进入白酒中高端市场。

  (三)延伸公益

  洋河很早就意识到,品牌的建设并非孤立的广告行为,品牌的塑造得益于广告,却不能完全依赖于广告。

  毕竟,品牌的建设是方方面面,以顾客为核心的产品,和别具一格的营销手段等,都是“洋河蓝色经典”成为业内佳话、众人效仿的重要因素,然而品牌成功的另一重要支撑力则是消费者的认可和支持。

  洋河人认为,企业与社会的关系是一种生态平衡关系,社会是企业利益的来源,企业从周围环境汲取营养,反过来回报社会,与社会形成和谐真诚的关系,才能求得更好的发展。本着这一认识,洋河一直把积极参与各种社会慈善公益事业当作义不容辞的职责。

  “世界第六届华商大会”、“全国旅交会”等重大活动,洋河鼎力相助;抗击“非典”时,洋河向宿迁市五家医院热心捐赠;宿迁市重要古迹整修、宿迁学院建设,洋河都拨款扶持;宿迁市成立慈善总会,洋河出资800万元;2008年汶川地震发生不到5天内,往日高速路旁“洋河蓝色经典”的大型广告牌就变了模样,“勇敢面对,中国加油!”几个大字赫然醒目,下面写着:“抗震救灾,心心相连”,只有洋河的蓝色背景和边角上的一行小字告诉人们那是洋河酒厂的广告牌;2010年青海玉树发生震灾时,洋河慷慨捐助1000万元……

  就像“梦之蓝”的广告里叙说的那样,“一个梦想,两个梦想,三个梦想,13亿人的梦想,一个民族的梦想”,洋河人以强烈的社会责任意识,加强了洋河品牌在消费者心目中的崇高地位。

  结束语:从蓝色开始

  所有的洋河人一定会牢牢记住2003年这个特殊的年份。

  这一年伊始,怀抱着“老八大名酒”的资深功力,从上世纪90年代固步自封的生死边缘,到绝地反击,以创新为发力点,打破中国白酒的种种传统,昂首阔步迈入了中国白酒行业的前三强。毫无疑问,洋河在中国白酒市场打了一场漂亮的翻身帐。

  洋河蓝色经典为什么能这么成功?不外乎看准了现代市场需求,以消费者为核心,顺应需求,勇于创新而已。

  在品质上,追求绵柔型口感,一改传统白酒火辣刺喉的特点;在文化上,一反传统白酒的品质、历史、贡酒等概念;在情怀上发力,将梦想、荣耀、男人的拼搏精神融入于蓝色情怀,在现代诉求中追求共鸣;在营销上,善于打破传统渠道模式,找到了适合自己的品牌落脚点;在传播上,紧贴yabo88客户端这样的大媒体,围绕大事件传播和特有的“触幕”原则体现了洋河人的智慧。

  以消费者为核心,基于不断的市场创新,洋河从一个几近沉默的白酒品牌,发展到如今的现代白酒典范。2010年,与双沟酒业强强联合,成为当之无愧的苏酒之王,再到成功进军资本市场,股价一路上涨,如今的洋河有了更为宏大的发展蓝图:到2012年底实现初步全国化,再到2015年的深度全国化,打造白酒的国际化营销,塑造全球白酒品牌,摆在洋河人面前的是一条更为开阔的蓝色之路。

  一切,从蓝色开始。

  案例手记:

  洋河,在我心中是一个小小的谜。这个小小的谜是由我的一位同事在股市的经历留下的。几年前的一天,他到江苏出差,发现江苏几乎全省都在喝洋河的“蓝色经典”,而以他对洋河的研究,认为洋河在完成对江苏省内市场的布局之后,即将开始的将是进军全国市场。于是,他毅然决然地买进了“洋河股份”,并坚持了很长时间,直到股价涨到他认为满意的时刻。然而,在他卖出之后,洋河股份仍然一路飘红,成为股市的最高股价股。满意之中隐隐的遗憾,在我心中播下了一个谜。直到今年3月和4月与洋河的杨廷栋董事长、张雨柏总裁,以及洋河市场部的朱伟部长,特别是亲眼看到洋河酒厂之后,才揭开了这个谜的一角。

  儒雅张总、健谈的张雨柏总裁,对公司的战略构思和布局了然于胸,在谈到洋河品牌的发展、壮大时,表现出充分的自信,同时,对公司和品牌的长期、持续发展充满了憧憬;

  杨廷栋董事长则是站在行业,乃至中国文化的高度高屋建瓴对洋河及其品牌的发展展开了画卷;

  市场部朱伟部长则是一个不折不扣的“细节决定成功”的忠实信徒,对洋河及其品牌在媒体上的传播、在市场上的布局等等方面的每个细节日思夜想,仔细斟酌每一个市场行动及其后果,并有针对性地部署相应的对策;

  看到洋河现代化的生产线、着装整洁并不受参观者影响而一丝不苟工作的工人,再看看正在建设中的新洋河工业区,想到一段古黄河将成为洋河的内河,仿佛看到了市场上即将刮起新的“蓝色旋风”。

  从南京回北京之后,“洋河股份”又再度飙升,谜底就在洋河人的心中和手中,就在他们走过的和即将走的每一步……

(北京大学光华管理学院:江明华、赵攀

《新营销》杂志社:闫芬

中央电视台广告经营管理中心:赵忠仁、杨斌、张超)

  专家简介:

  江明华

  北京大学经济学博士,现任北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师,北京大学光华管理学院品牌研究中心主任,北京大学管理案例研究中心主任,中央电视台广告中心策略顾问。

  研究领域主要专注于品牌资产管理、品牌形象塑造及其升级、广告效果分析,以及体育营销和银行营销。在教学中,江明华博士常常以精挑细选的案例为出发点,激发同学们积极参与课堂讨论,通过案例讨论来引出所要讲授的理论及其要点,不仅仅限于此,更通过相互的交流引发更深入和深刻的思考。

  爱好多项体育活动,不仅通过参与体育活动,强身健体,更通过体育活动与朋友增进友谊,交流思想。


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关键词(Tags):蓝色 经典 差异化 品牌营销 体系

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